Το 55% της οικονομικής αξίας που δίνει η αγορά σε μια επιχείρηση αποτελείται από άυλα στοιχεία όπως τις γνώσεις (know-how), τις επωνυμίες (trade names- brands), τις σχέσεις (relationships) και τη φήμη(reputation), σύμφωνα με τον καθηγητή της Stern School of Business του Πανεπιστημίου της Νέας Υόρκης κ. Charles Fombrun. «Η φήμη είναι το πιο πολύτιμο κεφάλαιο ενός οργανισμού». 

Oι σχετικές έρευνες που έχουν γίνει, έχουν δείξει ότι οι καταναλωτές στην Ευρώπη και στην Αμερική, απαιτούν από έναν οργανισμό ποιότητα, αξιοπιστία, κοινωνικό πρόσωπο, ήθος, τιμιότητα, ανταγωνιστικότητα, επιτυχή οικονομική πορεία και προστασία του περιβάλλοντος. Στην Ελλάδα στον αγροτικό χώρο ένας τέτοιος φορέας διαχείρισης φήμης είναι – το Green Club (www.greenclub.gr). 

Εταιρική Φήμη & Διαχείριση Φήμης 

Η διαχείριση της φήμης έχει δύο όψεις: από τη μία είναι επένδυση, μια ευκαιρία δηλαδή για να «χτιστεί» οικονομική αξία· από την άλλη, είναι ένα απόθεμα, μια δικλίδα ασφαλείας για την περίπτωση όπου ο οργανισμός χάνει από την αξία του. 

Η καλή εταιρική φήμη βρίσκεται στο επίκεντρο αυτών που αποκαλούνται άϋλα περιουσιακά στοιχεία και εξαρτάται από τον σεβασμό, την αναγνώριση και την εμπιστοσύνη των πελατών, προμηθευτών και εν γένει των stakeholders προς κάποια επιχείρηση.

Το 2005, τα μέλη του Grodan club, δηλαδή οι παραγωγοί που καλλιεργούσαν με την υδροπονική μέθοδο, σε πετροβάμβακα Grodan, αριθμούσαν πάνω από 200. 

Στις Green days (συγκεντρώσεις των μελών του club) διαφαινόταν ότι τα θέματα της μεγάλης διάρκειας συγκομιδής, της ποιότητας των προϊόντων, της ξεχωριστής γεύσης είχαν πλέον λυθεί, σε μεγάλο βαθμό. Επίσης, οι περισσότεροι παραγωγοί έχαιραν μεγάλης εκτίμησης στα σημεία πώλησης, επιτυγχάνοντας ιδιαίτερα υψηλές τιμές, σε σχέση με πολλούς συναδέλφους τους. Παρόλα αυτά, οι ποσότητές τους ήταν πολύ μικρές, εξαιτίας του μικρού τους κλήρου, η αναγνωρισιμότητα των υδροπονικών προϊόντων υψηλής διατροφικής αξίας δεν υπήρχε, η υπεραξία της προσπάθειάς τους δεν καρπωνόταν από τους ίδιους και, εξαιτίας του μικρού μεγέθους τους, η ανησυχία για επιβίωση στο μέλλον ήταν διάχυτη. 

Τα στελέχη της εταιρίας DKG GROUP η οποία υποστηρίζει τα μέλη του Grodan Club σε τεχνικά ζητήματα (συνταγές θρέψης, επισκέψεις κ.λπ.), αφουγκράστηκαν την ανησυχία αυτή και διεξήγαγαν μία έρευνα αγοράς, ώστε να προτείνουν λύσεις στο θέμα αυτό. Τα αποτελέσματα αυτής της έρευνας παρουσιάζονται πιο κάτω. 

 Στροφή της ζήτησης στην ποιότητα 

Το πρώτο αξιόλογο συμπέρασμα που προέκυψε από την έρευνα ήταν ότι:

Η ζήτηση ειδών διατροφής, στενά συνδεδεμένη με την εξέλιξη του κοινωνικοοικονομικού επιπέδου του ανθρώπου, είχε σημειώσει την τελευταία δεκαετία μια πραγματική επανάσταση, σε ό,τι αφορά τις προτιμήσεις του Έλληνα καταναλωτή. Με την επίλυση μάλιστα των προβλημάτων επιβίωσης, φάνηκε ότι αυτός αναζητά όλο και περισσότερο διαφοροποιημένα τρόφιμα και δίνει ιδιαίτερη προσοχή στα οργανοληπτικά τους χαρακτηριστικά. Στην πραγματικότητα δεν αναζητά πλέον την "ποσότητα", αλλά προσέχει ιδιαίτερα την "ποιότητα" των τροφίμων. 

Έτσι, ενώ πριν λίγα χρόνια πρόσεχε κυρίως την εμφάνιση του προϊόντος και ζητούσε ένα προϊόν με καλή εμφάνιση, με ωραίο χρώμα, ομοιογενές, χωρίς ελαττώματα, θεωρώντας εσφαλμένα ότι το "ωραίο" σημαίνει και "καλύτερη ποιότητα", τώρα έχει στρέψει την προσοχή του και στα θρεπτικά και υγιεινά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Αιτία αυτής της μεταβολής είναι κυρίως η ρύπανση των φρούτων και λαχανικών από τα υπολείμματα φυτοπροστατευτικών προϊόντων (φυτοφαρμάκων), που έχει παρατηρηθεί σε αρκετές περιπτώσεις.

 Η έννοια της ποιότητας 

Όσον αφορά τα θέματα ποιότητας, η μελέτη έδειξε ότι ένα "προϊόν ποιότητας" πρέπει να συγκεντρώνει ορισμένα χαρακτηριστικά, που να ανταποκρίνονται σε ακριβή standards και τα οποία πρέπει να είναι ειδικά για κάθε τύπο προϊόντος, να μπορούν να μετρηθούν και να είναι έτσι καθορισμένα, ώστε να μπορεί να γίνει διαλογή του ίδιου προϊόντος σε περισσότερες από μια κατηγορίες ποιότητας. 

Σε ό,τι αφορά τα φρούτα και λαχανικά, υπάρχουν τέτοιοι κανονισμοί ποιότητας στην Ευρωπαϊκή Ένωση, με βάση τους οποίους τα διάφορα προϊόντα ταξινομούνται σε τέσσερις κυρίως κατηγορίες (EXTRA, πρώτη, δεύτερη και τρίτη). Ωστόσο, αυτή η ταξινόμηση δεν 

περιλαμβάνει μερικά ακόμη χαρακτηριστικά, που προσδιορίζουν τη συνολική ποιότητα του προϊόντος και παίζουν σήμερα τον ίδιο σημαντικό ρόλο με τα αισθητικά χαρακτηριστικά. Τέτοια είναι τα υγιεινά (τοξικές ουσίες, χημική ρύπανση και μικροβιολογική μόλυνση κ.ά.), τα διαιτητικά (υδατάνθρακες, ίνες, βιταμίνες κ.λπ.) και τα οργανοληπτικά χαρακτηριστικά (γλυκύτητα, άρωμα, οξύτητα κ.ά.). 

Εκτός βέβαια από τα παραπάνω, σημαντική είναι για τον Έλληνα καταναλωτή και η σχέση ποιότητας – τιμής (value for money), η δυνατότητα να βρεθεί το προϊόν στην αγορά και η διατήρηση όλων των χαρακτηριστικών του στο χρόνο. 

 Ατομικό και συλλογικό σήμα 

Στα θέματα αναγνωρισιμότητας, η μελέτη επικεντρώθηκε στα διάφορα συλλογικά σήματα και έδειξε ότι: 

Η χρήση του συλλογικού σήματος καθορίζεται συνήθως από ένα καταστατικό και έναν κανονισμό. Στο καταστατικό αναφέρονται ειδικά οι σχέσεις μεταξύ του ιδιοκτήτη – φορέα και των μελών του. Στον κανονισμό καθορίζονται σαφώς η ονομασία του σήματος, ο τρόπος με τον οποίο τοποθετείται αυτό πάνω στο εγγυημένο προϊόν, η περιοχή παραγωγής, τα ποιοτικά χαρακτηριστικά που πρέπει να διαθέτει το προϊόν για να μπορέσει να κάνει χρήση του σήματος, η μέθοδος που πρέπει να ακολουθήσει κανείς για την παραγωγή του προϊόντος, η διάρκεια του σήματος, οι κυρώσεις που προβλέπονται για τον παραγωγό που δεν ακολουθεί πιστά τον κανονισμό, τα υπεύθυνα όργανα για τον έλεγχο και την υποστήριξη του σήματος κ.λπ. 

Ακόμη, το συλλογικό σήμα μπορεί να είναι "προέλευσης" ή "ποιότητας", ανάλογα με το τι θέλει κανείς να πιστοποιήσει. Το πρώτο δείχνει την προέλευση του προϊόντος από μια ορισμένη περιοχή. Το δεύτερο χρησιμοποιείται για να εξασφαλίσει την εμπιστοσύνη του καταναλωτή πάνω στις ποιοτικές προδιαγραφές του προϊόντος, μέσα από έναν προσεκτικό έλεγχο που πραγματοποιούν δημόσιοι ή ιδιωτικοί φορείς ή παρέχει τη διαβεβαίωση ότι χρησιμοποιήθηκαν ορισμένες πρώτες ύλες ή καθορισμένες μέθοδοι παραγωγής. 

Πραγματικά, δεν υπάρχει ένα συγκεκριμένο όριο ανάμεσα στο σήμα ποιότητας και στο σήμα προέλευσης. Ένα προϊόν εγγυημένο με το σήμα ποιότητας διαθέτει ορισμένα χαρακτηριστικά, επειδή έχει παραχθεί και σε μια ορισμένη τυπική περιοχή (στον κανονισμό αναφέρεται ειδικά η περιοχή παραγωγής). Από την άλλη μεριά, το προϊόν που είναι εγγυημένο με σήμα προέλευσης, ακριβώς γιατί έχει παραχθεί σε μια ορισμένη περιοχή με ένα ορισμένο κλίμα, έδαφος κ.λπ., διαθέτει ορισμένα ποιοτικά χαρακτηριστικά, τα οποία δε θα διέθετε αν ήταν άλλη η περιοχή παραγωγής του. 

 Εξασφάλιση κρίσιμης μάζας προϊόντος 

Σε θέματα ποσότητας προϊόντος, η μελέτη έδειξε ότι: 

Προϋπόθεση ενός συλλογικού σήματος είναι η συγκέντρωση της κρίσιμης μάζας προϊόντος (σημαντικός όγκος προϊόντων), ώστε να μπορούν να επιτύχουν αναγνωρισιμότητα και να είναι σε θέση να διαπραγματεύονται κεντρικά και να κατευθύνουν την προσφορά του προϊόντος. Μέσω της κρίσιμης μάζας, οι καταναλωτές αν ενημερωθούν κατάλληλα γύρω από την ύπαρξη, την έννοια και την αξία ορισμένων σημάτων, θα στραφούν στα προϊόντα που φέρουν τέτοια σήματα.

Δημιουργία Δικτύου 

Τα αποτελέσματα της μελέτης έγιναν γνωστά στους παραγωγούς και 22 από αυτούς (από διάφορα σημεία της Ελλάδας), που εκπροσωπούν 320 στρ. συνολικά, συμφώνησαν στη δημιουργία μιας εταιρείας, με στόχο τη διαχείριση της φήμης των προϊόντων που: 

– παράγονται με τη μέθοδο της υδροπονίας μέσα σε θερμοκήπιο όλο το χρόνο, 

– εφαρμόζουν τις αρχές της Ολοκληρωμένης Καταπολέμησης Εχθρών (IPM), 

– είναι πιστοποιημένοι με τις αρχές της Ολοκληρωμένης Γεωργικής Διαχείρισης, σύμφωνα με αναγνωρισμένα πρότυπα ή πρωτόκολλα και 

– τα προϊόντα τους, για να επιτευχθεί η αναγνώρισή τους, σημαίνονται με ειδικό σήμα. 

Η επωνυμία της εταιρείας είναι «Δίκτυο Επιχειρήσεων Παραγωγής Πιστοποιημένων Υδροπονικών Θερμοκηπιακών Προϊόντων» και έχει το διακριτικό τίτλο: "ΤHE GREEN CLUB". 

Για τους παραγωγούς του Green Club, ο στόχος είναι να προσπαθούν να παράγουν προϊόντα που συγκεντρώνουν το μεγαλύτερο δυνατό αριθμό των ποιοτικών χαρακτηριστικών που απαιτεί ο καταναλωτής. 

Το γεγονός αυτό επιβάλλει την εφαρμογή ειδικών μεθόδων καλλιέργειας, οι οποίες, ενώ από τη μια πλευρά αυξάνουν την εμπορική αξία του προϊόντος, από την άλλη επιβαρύνουν το κόστος παραγωγής. 

Το σήμα ποιότητας GREEN CLUB

Είναι γεγονός ότι η ποιότητα του προϊόντος αποτελεί όλο και περισσότερο ένα σημαντικό παράγοντα ανταγωνισμού για το εμπόριο. Το σημαντικό αυτό ρόλο της ποιότητας τον έχει αποδεχτεί και ο αγροτικός κόσμος και αυτό αποδεικνύεται από το γεγονός ότι στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες –και όχι μόνο– υπάρχουν ήδη πολυάριθμα σήματα ποιότητας και προέλευσης για τα φρούτα και τα λαχανικά. Επίσης με ένα σήμα ποιότητας, σημαντικό εργαλείο μιας πολιτικής marketing, υπάρχουν πλεονεκτήματα τόσο για τον παραγωγό, όσο και για τον καταναλωτή. 

 Ο καταναλωτής, αγοράζοντας ένα προϊόν με σήμα, είναι σίγουρος για την ποιότητα (το προϊόν έχει ελεγχθεί προσεκτικά), έχει τη βεβαιότητα ότι η ποιότητα αυτή δε θα χειροτερέψει στο χρόνο (αν χειροτέρευε δεν θα είχε νόημα το σήμα) και έχει εμπιστοσύνη στη "σταθερότητα" της τιμής, δηλαδή ότι η τιμή θα είναι ουσιαστικά η ίδια για το συγκεκριμένο προϊόν, ανεξάρτητα από τον τόπο όπου αγοράζεται, θα είναι με άλλα λόγια μια ελεγχόμενη τιμή. 

 Για τον παραγωγό, το βασικό πλεονέκτημα συμπίπτει με την ίδια τη λειτουργία του σήματος: Διαφοροποίηση του προϊόντος του, από άλλα του ίδιου είδους. 

Πραγματικά, μόνο με αυτό τον τρόπο, ο καταναλωτής μπορεί να το ξεχωρίσει ανάμεσα σε όλα τα άλλα και πιθανόν να το προτιμήσει. 

Μόνο έτσι ο φορέας – ιδιοκτήτης του σήματος μπορεί να διαφημίσει το προϊόν του, και να το προστατεύσει σε περίπτωση απάτης. Επίσης, με το σήμα ποιότητας ο παραγωγός μπορεί να αυξήσει τις εξαγωγές του και να γίνει γνωστός στις ξένες αγορές. Με το σήμα, δηλαδή, ένα προϊόν μπορεί να γίνει ανταγωνιστικό όχι μόνο σε σχέση με παρόμοια προϊόντα της ίδιας χώρας προέλευσης, αλλά να υπερνικήσει και τον ανταγωνισμό ξένων προϊόντων. 

Σε τελευταία ανάλυση, τα πλεονεκτήματα από τη χρήση ενός σήματος, μεταφράζονται σε αύξηση του μεριδίου της αγοράς και/ή του όγκου πωλήσεων. Ωστόσο, η υιοθέτησή του προϋποθέτει μεγαλύτερο κόστος (γι' αυτό και η τιμή πώλησης προϊόντων με σήμα είναι υψηλότερη), που οφείλεται στην εφαρμογή ιδιαίτερων μεθόδων παραγωγής, στα έξοδα διαλογής (απαραίτητη για να επαληθευτεί ότι το προϊόν είναι ποιότητας και συνεπώς μπορεί να φέρει το σήμα), στα έξοδα για την πολιτική προώθησης του προϊόντος (η οποία για να έχει επιτυχία πρέπει να είναι συνεχής και όχι περιοδική) και στα έξοδα για την έρευνα της αγοράς. Σε ό,τι αφορά τον τελευταίο παράγοντα, πρέπει να τονιστεί ότι, για να πετύχει η πολιτική του σήματος, πρέπει να είναι γνωστές οι απαιτήσεις της αγοράς, δηλαδή του καταναλωτή. 

Στην πραγματικότητα το σήμα του GreenClub είναι συγχρόνως ποιότητας και προέλευσης. 

Ο τελικός καταναλωτής απαιτεί τα γεωργικά προϊόντα που φτάνουν στο πιάτο του να διακρίνονται για την ασφάλεια (καθόλου υπολείμματα φυτοπροστατευτικών προϊόντων ή έστω μικρότερα από τα MRLs, απουσία επιβλαβών μικροοργανισμών) και την ποιότητα ανάλογα με την αξία τους (value for money) και αυτό να συνοδεύεται με κάποιο πιστοποιητικό, που να εξασφαλίζει σε περίπτωση προβλήματος την ιχνηλασιμότητα, μέχρι το χωράφι που παράχθηκε το προϊόν. 

Οι ενδιάμεσοι φορείς της εφοδιαστικής αλυσίδας (λαχαναγορά, λαϊκές αγορές, catering, mini markets γειτονιάς, supermarkets κ.λπ.), εκτός των προαναφερθέντων, για να είναι ικανοποιημένοι απαιτούν και: 

– την ανάληψη της ευθύνης (product liability) από τον παραγωγό, σε περίπτωση προβλήματος, 

– παραδόσεις προϊόντων στην ώρα τους, 

– βολικές συσκευασίες ανάλογα με τις ανάγκες τους, 

– ικανοποίηση της ιχνηλασιμότητας σε κάθε στάδιο. 

Η γεωργική 

επιχείρηση, για να επιβιώσει και να αποφέρει κέρδη, θα πρέπει να μειώσει το κόστος των εισροών της (φυτοπροστατευτικά προϊόντα, λιπάσματα, νερό, κατανάλωση ενέργειας, εργατικά κ.λπ.), καθώς και να προχωρήσει προς τα μπρος την ολοκλήρωσή της, σε σχήματα που έχουν σχέση με την εμπορία των προϊόντων της. 

Το τρίπτυχο: παραγωγός με κερδοφορία – ευχαριστημένος πελάτης (εσωτερικός, ενδιάμεσος και τελικός καταναλωτής) – σεβασμός στο περιβάλλον είναι πλέον απαίτηση της επιχειρηματικής πραγματικότητας. 

Το διαβατήριο επικοινωνίας του παραγωγού με την υπόλοιπη εφοδιαστική αλυσίδα (αναγνωρισιμότητα σε εθνικό, αλλά και διεθνές επίπεδο) είναι η Πιστοποίηση αυτών των 

Συστημάτων, με βάση διεθνή πρότυπα και πρωτόκολλα (π.χ. AGRO 2-1&2-2, GLOBALGAP, ISO, HACCP, BRC, IFS κ.λπ.) από ανεξάρτητους αξιόπιστους Φορείς Πιστοποίησης. 

Η Πιστοποίηση είναι συνώνυμη του Επώνυμου Προϊόντος. Το ΣΗΜΑ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ green club έχει στόχο την ενδυνάμωση της εμπιστοσύνης της εφοδιαστικής αλυσίδας και των καταναλωτών. Μέσω του σήματος αυτού, ο καταναλωτής θα είναι σίγουρος ότι τα πιστοποιημένα με το σήμα προϊόντα έχουν σχέση με: 

 ποιότητα 

 ασφάλεια 

 σεβασμό – προστασία του περιβάλλοντος 

 υγιεινή και ασφάλεια των εργαζομένων. 

Όμως, το ΣΗΜΑ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ green club από μόνο του ΔΕΝ μπορεί να επιφέρει πωλήσεις σε νέες αγορές ή υψηλότερες τιμές. Τα γεωργικά προϊόντα ακολουθούν κι αυτά τους κανόνες marketing όλων των άλλων προϊόντων. Επιπροσθέτως χρειάζονται: 

 Ελκυστική συσκευασία 

 Σταθερή παραγωγή στη μονάδα του χρόνου 

 Logistics 

 Προβολή 

 Στρατηγική 

 Επιμονή 

Το Green Club σε τελική ανάλυση είναι ένα πείραμα, κατά πόσο μπορούν παραγωγοί από διαφορετικές περιοχές της Ελλάδας να επικοινωνήσουν μεταξύ τους, να συμφωνήσουν σε κοινούς κανόνες και να πάρουν την πολυπόθητη "υπεραξία" των προσπαθειών τους. Το ότι το club έχει επιβιώσει σε κόντρα των καιρών είναι παρήγορο και ελπιδοφόρο.

Με δεδομένο ότι ο τομέας των αγροτικών προιόντων της Ελλάδας αποτελεί ένα εθνικό θησαυρό η δημιουργία και άλλων Φορέων Διαχείρισης Φήμης θα συμβάλλει αποτελεσματικά στην ανάπτυξη ισχυρών brand names, τη διαφύλαξη του κύρους του ονόματος της Ελλάδας ως τόπος παραγωγής προιόντων υψηλής προστιθέμενης αξίας και την αποτελεσματικότερη διαχείριση των πιθανών επερχομένων κρίσεων.